Používání umělé inteligence nás přivádí k původní myšlence, která se promítá tvorbou identity všude na světě dávno před příchodem AI. Již před ním totiž došlo ke spojení všech mozků do jednoho velkého - a to díky internetu a vzájemné inspiraci. Ve skutečnosti ale mají designéři tendenci pohybovat se v uzavřené bublině dalších designérů, což postupně omezuje počet nových vstupů, zadání a elementů. Výsledkem byl blanding. 

Blading označuje období, kdy velký počet globálních značek začal vypadat stejně. Vychází ze spojení anglických slov brand (značka) a bland (uhlazený, nemastný-neslaný). Po pár letech se i Burberry vrátilo ke svému původnímu zdobnému logotypu. 

Naše kreativita je závislá od rámců, která nám byly dány. Počínaje výchovou či vzděláním nebo naší vlastní historií. Pokud jste na několika značkách používali podobný font, budete ho velmi pravděpodobně chtít použít znovu. 

Další rámce jsou nám vnuknuté — od briefu přes zdroje, které je možné na danou zakázku alokovat. Kreativita, kterou vyvinete během tří dní je jiná, než když na tvorbu budete mít tři týdny. A ano, kreativita nevzniká pod tlakem ale naopak když “nemáte co dělat” a vaše mysl se může toulat. O tom ale zase více tady.

Třetím rámcem je naše vlastní uvažování, které zpravidla nastaví rámec v konkrétním formátu, médiu a stylu, který je výsledkem všech zmíněných rámců.

Je pochopitelné, že většina z nás se na řešení úkolu vrhne s tím, že aby splňoval všechny rámce, musí se pohybovat zhruba zde. Stejně jako ChatGPT, jehož rámec je znalost informací na internetu do roku 2019.

Část z nás se rozhodne z obavy před tím, aby se uzavřela do rámců je schválně negovat a ustřelit od nich co nejdále. Výsledek pak bude vypadat takto ale nebude fungovat:

Pár z nás se pokusí zadání vyřešit tak, abychom byli co nejblíž všem mantinelům ale zároveň se jich nutně nedrželi. Řešení ale bude z pohledu zadavatele stále mimo brief:

Ovšem v tomto momentě nejste tak daleko od toho, abyste si uvědomili to klíčové. Že řešení je ve skutečnosti nástroj, jak mantinely v zadání (a tím pádem v myšlení) posouvat:

This is KONTRA.

Jak říkáme: kreativita je odvaha začít na prázdné stránce. Ne vycházet z inspirací a doporučení ostatních.

Své rámce si můžeme rozšiřovat jen tím, co nás dělá lidmi. Emocemi, sny, zážitky a novými poznatky, které ne nutně souvisí vždy s tím, na čem pracujeme. A to umělá inteligence (zatím) neumí.

Příkladem může být mapa londýnského metra z roku 1908. Logicky (jeden z rámců zmíněných výše) ji autor tehdy nakreslil na pozadí stávající geografické mapy Londýna.

Ve 30. letech 20 století ale začaly mapy metra po světě vypadat výrazně jinak. Co se mezitím stalo? Objevil se designér jménem Harry Beck. Ten totiž geniálně vyřešil zapeklitý problém orientace v londýnském metru tím, že drtivou část nepodstatných informací vyhodil. Včetně přesné vzdálenosti mezi jednotlivými stanicemi. Naopak vyzdvihnul informace, které jsou pro cestující klíčové — linky, zastávky a přestupy ve svojí vzájemné poloze. Navíc se všechny směry linek pohybují pouze v horizontální, vertikální a diagonální linii. Jako orientační bod přidal i řeku Temži. V každém městě se totiž drtivá část lidí orietuje podle své polohy k řece. Kromě Brna.

V roce 2010 se stala ještě jedna věc. Ethan Marcotte redesignoval web The Boston Globe tak, aby se mohl zároveň zobrazovat na počítači i smartphonu. Poprvé se ujal termín responzivní web. Od té doby jsou takové snad všechny weby.

Přelom tisíciletí byl zdrojem rozšíření fenoménu globalizace. Zatímco proti němu demonstrovaly masy lidí, přinášel na první pohled i benefity. Globalizovaný svět ale vlastně začal mnohem dříve — tím, že drtivá část dopravních podniků ve velkých městech přijala za svůj Beckův koncept zobrazování mapy metra.

Globalizace tedy přinesla každému z nás přístup ke stejným kulturním referencím. Počínaje tím, jak má vypadat mapa metra až po to, jak vypadá symbol pro wifi.

A protože dobré myšlenky se v době internetu šíří rychle, z globalizace se stal další z rámců, které potřebujeme v designu či strategickém uvažování zpochybňovat. Nejenom totiž, že omezuje naši kreativitu, ale především vytváří očekávání. globalizovaný styl se totiž internetem šíří i k zadavatelům.

Myšlení rychlé a pomalé

Proč je to důležité? Odpověď je, jak už to tak bývá, v psychologii. Daniel Kahneman popsal v jeho knize Myšlení, rychlé a pomalé, dva systémy myšlení, ve kterých se pohybujeme. Nebudu vám je vysvětlovat, od toho je ta kniha. Důležité je vědět, že Systém 1 je něco jako výpočetní kapacita co běží na pozadí a má na svědomí například to, že nemusíte myslet na to, že máte dát blinkr když odbočujete v autě (i když některým by to bodlo). Systém 2 se spíná když potřebujete něco vyhodnotit. Jedním z efektů spolupráce mezi těmito dvěma systému je “cognitive ease”.

Velmi zjednodušeně řečeno, to co vidíte častěji a vnímáte častěji je pro vás jednodušší vyhodnotit a proto při vnímání používáte především Systém 1, ten který běží na pozadí. Výzkumy a experimenty dokázali, že vjemy které vídáte častěji vzbuzují pozitivní emoce a dokonce i drobné pohyby v mimických svalech. To je důvod, proč když vidíte fotku s s vaším milovaným se nevědomky usmějete. Zároveň jste v tomto případě jednodušeji náchylní k tomu nechat se ovlivnit mít zkreslené uvažování.

Jako příklad uvádí Kahneman, že jeli se ženou v noci po silnici a viděli hořící auto. Byla to pro ně nová věc a byli překvapení. Když ale o týden později jeli po té samé silnici a viděli hořet další auto, jejich překvapení bylo výrazně menší. Jejich Systém 1 si pro zjednodušení uložil to místo jako “silnici kde hořívají auta”.

A protože dnes a denně vídáme (jak designéři, tak jejich zadavatelé) jednoduchá typografická loga, naše reakce je, pochopitelně, pozitivnější na ně, než na cokoliv co posouvá hranice zadání.

Značka není to, co o sobě říkáte, ale jak se okolo vás lidé cítí

Docházíme ale k paradoxu. Jak je vidět jak z psychologie tak z designu, značky by se měli odlišovat. Lidé si totiž nebudou pamatovat jak se jmenujete, co jste říkali, ale jaký z vás měli pocit.

Jenomže. Když přijedete do cizího města, budete rádi za to, že poznáte kudy je východ z letiště. Slouží k tomu všude podobné značky. Budete rádi, že mapa metra je podobná té u vás doma.

Mají se tedy značky snažit o “stejnost” nebo “odlišnost”? Je to jednoduché — pokud jde o user interface, využívejte toho, na co jsou lidé zvyklí a podporujte “stejnost”. Ale vaše značka je mnohem více než interface. Ať už tím myslíme appku nebo knihkupectví. I v něm totiž vždycky nakonec budete potřebovat kasu, která bude vypadat jako kasa.

Značka musí být odlišitelná a zapamatovatelná. I kdyby to mělo být tím, co vám do vínku dala historie a možná se za to trochu stydíte. Máte velké uši? Dobře, tak si je dejte do loga, klientům dávejte dárkové XL balení ušních šťourátek a založte fond na podporu divokých fenků.

A stejně je to ve výsledku s umělou inteligencí i veřejnou správou.

Pokud chcete, aby něco fungovalo, musíte se držet toho, jak to dělají všichni. Pokud chcete, aby se něco zlepšovalo, nesmíte se bát vystoupit mimo zavedené rámce. 

A pokud chcete, abyste dostali dobrý výsledek, musíte mít dobré zadání. Je jedno, jestli je to logotyp, veřejná soutěž nebo náborový inzerát. Jaké je vlastně společenské zadání pro veřejnou správu v 21. století?

Credits:

Analýza a strategie: Adam Ondráček

Design & AI: Jan Petrmichl

Website: Eva Poštulková

Celý diagram práce v ChatGPT si můžete pro vaši metodologii a inspiraci prohlédnout zde.