Nedokonalost

Proč máme radši značky, co nejsou úplně dokonalé? Proč nás víc osloví fotka severských premiérů v teplácích než tiskovka v obleku? A jak je možné, že pivovar, co hájí právo plácnout ženskou přes zadek, budí větší důvěru než uhlazené korporátní kampaně? Vítejte ve světě relevance – kde značka nezíská vaši přízeň tím, že je nejlepší, ale tím, že chápe, co je pro vás důležité téma. A kde lídr nemusí být dokonalý, ale mít stejné chyby jako jeho volič. Ať už je to nepadnoucí kravata nebo neznalost české gramatiky. 

Za nejpřitažlivější považujeme ty značky, které rozptylují naše pochybnosti a věnují se pro nás citlivým tématům. Značky, instituce a lídři, kteří snižují náš pocit ohrožení i kdyby jen tím, že dávají jasně najevo empatii pro naše pocity. Ukazuje to nedávný výzkum Edelman barometer. Pokud tedy značka pochopí, co ohrožuje její cílovou skupinu a co je pro ni citlivým tématem, získá si jejich důvěru. 

Tento trend se meziročně dlouhodobě zvedá nejen u mladé generace. Jen mezi lety 2020 a 2021 o 10% více čtyřicátníků uvedlo, že značka je pro ně důvěryhodnější a relevantnější pokud snižuje jejich pocit ohrožení a rozumí jejich citlivým tématům. Zároveň ale platí, že čím starší je populace, tím více na ni platí ochranitelská komunikace. U padesátníků je to přes 80 procent dotazovaných. 

Jenže co to znamená citlivé téma? Téma dostatečně významné, abych měl pocit, že ohrožuje mou budoucnost a přítomnost. A zatímco lidé mají názor na všechno, zdaleka ne všechny postoje jsou pro ně důležité. Říká se tomu salience, česky významnost. A dá se měřit - pokud vám dám na výběr z dvaceti společenských témat, významná budou ta, která se dostanou do prvních tří. Výzkumy také ukazují na to, že zatímco i v ostatních tématech můžeme mít silný názor, u významných témat jsme ochotni podstoupit pro jejich vyřešení i osobní diskomfort výrazně více, než u ostatních. Názorně to ukazuje měření o tom, jak významné téma je pro populaci v EU boj proti změně klimatu. 

Na grafu jasně vidíme rostoucí význam pro populaci EU mezi lety 2012 a 2019. Co se stalo pak?  Jak ukazují výzkumy napříč kontinentem, lidé nezměnili razantně názor na klimatickou změnu a potřebu proti ní bojovat razantně. Jen v jejich prioritách zaujaly první místa pandemie covidu 19, válka na Ukrajině a ekonomická stagnace. Za to může psychologický efekt tzv. proximity problému. Čím blíž problém vnímáme (časově či geograficky) tím závažnější pro nás je. 

Důvěru si vaše značka získá, pokud její motivace dělat co dělá budou adekvátní obavám cílové skupiny. Vaše poslání (proč to děláme?) musí být empatické vúči obavám a významným tématům lidí, které chcete k sobě připoutat. Pokud děláte vše proto, abyste jim ulevili v jejich významných tématech, získáváte důvěru a dojem autenticity. Rozumí mi, je tedy jako já. 

Virtue signalling je anglický název fenoménu, který se špatně překládá do češtiny. Wikipedie uvádí “Mávání vlastnostmi”. Možná bychom mohli říci morální vychloubání se. 

Každý to děláme. Nosíme trička z charitativních běhů ne protože by to pomohlo charitě, ale protože vypadáme, že pomáháme. Kupujeme si recyklované tašky, na kterých je to napsáno. Kdyby nám šlo o recyklaci, bude nám stačit vědět samotným, že je taška recyklovaná a nemusí to být na ni napsáno. Recenzujeme produkty na sociálních sítích ne proto, abychom ostatním poradili, ale abychom ukázali, že jsme uživateli právě této značky či produktu. 

Mávání ctnostmi

Virtue signalling je většinou racionální a cílený. Kromě klasických předností jako je síla nebo krása ve společnosti potřebujeme ještě pro navázání vztahu vědět, že vyznáváme stejné hodnoty a budeme tak minimalizovat počet konfliktů a neshod. 

Svými ctnostmi mávají také značky, protože tuší, že jejich zákazníci na ně uslyší. Ať už je to ESG nebo snaha o návrat starého světa, kde ještě chlap moh plácnout ženskou přes zadek. Kterou ctnost si ale vyberou vzniká spíše náhodně nebo na základě předtuchy jejich manažerů. Přitom se ukazuje, že náklonnost k některým ctnostem je založená na povahových rysech. A ty se dají změřit. Tzv. Big Five - pět povahových rysů - otevřenost, přívětivost, neuroticismus, extraverze a svědomitost se totiž měří už téměř století a ukazuje se, že se nemění napříč generacemi ani věkem lidí. Tyto povahové rysy dokonce vykazují v měřeních i šimpanzi. 

Pokud si tedy chcete vybrat poslání značky a kterou ctnostní by se měla ohánět, není od věci zvážit, jaké osobnostní rysy převažují mezi vašimi zákazníky a zaměstnanci (nebo to změřit, například skrze gamifikační metody). Ukazuje se totiž, že například vysoké skóre v otevřenosti typicky vede k liberálnějším postojům vúči LGBT+ nebo vysoká přívětivost povede ke starosti o ty, kteří potřebují pomoci. Kamala Harris v nedávných volbách vsadila vše na kulturní téma podpory LGBTQ+. Jakkoliv větší podporu menšin podporuje velká část voličů ve výzkumech, neznamená to, že je to pro ně nutně důležité téma. V době ekonomické krize a globálních obav z 3. světové války máte jiné priority. 

Vaše poslání přitom nemusí nutně být pozitivní a dobroserské. Mnozí lídři, instituce a značky mají poslání, které byste si nutně za rámeček nedali, ale je relevantní pro jejich cílovou skupinu. Poslání pivovaru Bernard je bojovat za starý svět, protože konzumenti jeho piva jsou přestárlí strécové, kteří se bojí, že přestávají být relevantní a v novém světě se těžko orientují. Své obavy vyjadřují tím, že mají právo na to označovat černocha jako černocha a plácnout ženskou přes zadek. Posláním Kauflandu je naplňovat vaše právo na levné potraviny, nezávisle na tom, jak jsou škodlivé lidskému zdraví nebo životnímu prostředí. Jejich zákazníci se v první řadě bojí zdražení, až na dalších příčkách bude obava o jejich zdraví či přírodu. A stejně tak posláním některých automobilek, které vyrábějí elektromobily může být, že naplní právo každého svého zákazníka na to dýchat čistý vzduch. I když drahé kovy do jejich aut budou těžit Afričané v nelidských podmínkách. Holt je pro ně čistý vzduch na prvním místě. 

Éra relevance

Marketing vstoupil do nové éry. Éry relevance. Tradiční marketingové přístupy nemusí být dostatečné pro dlouhodobé udržení úspěšného podnikání. Tradiční 4 P (product, place, price, promotion) jsou dobrým základem pro začátek. Ale nemůžete se na ně už plně spolehnout. Máme nových 5P: Purpose (poslání), Pride (hrdost), Partnership (partnerství), Protection (ochrana) a Personalisation (personalizace).

Jak jsme se ale sem dostali? Stačí k tomu krátká historie marketingu. První kapitolou je masový trh. V 60. a 70. letech umožnila masová výroba proniknutí na masové trhy. Všichni se soustředili na produkci a škálování. Slogan této éry zněl: více! Čím více společnost vyrobila, tím lépe si vedla. Na ničem nezáleží. Zákazníci nebyli ve skutečnosti bráni v úvahu, jednotlivec byl jen číslo na hromadě.

V 80. letech se objevily nástroje marketingového výzkumu a obchodníci je začali více využívat. Do úvahy tak přišla segmentace trhů a jednotlivé cílové skupiny. Začaly se vytvářet různé kategorie produktů od klasických až pro prémiové, od produktů výhradně pro ženy či pro muže až po privátní značky velkých řetězců. 

V 90. letech umožnil nový technologický vývoj nový tržní přístup díky zpracování personalizovaných dat zákazníků. V této době byl nejdůležitější vztah mezi společností a zákazníkem. Obchodníci se soustředili na to, jak zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka a jak mu vyjít vstříc. 

V roce 2010 umožnila pokročilá správa vztahů se zákazníky nový tržní přístup. V této době bylo indikátorem úspěchu věrnost zákazníků. Marketingoví pracovníci se hlavně zaměřili na zkušenosti a vztahy se zákazníky

A nakonec...relevantnost. Jsme v 20. letech 21. století. Rok, 2020, rok nemilých překvapení. V dnešní době digitalizace všeho umožňuje individuální přístup ke každému. Je docela těžké přilákat zákazníky, když mají všude k dispozici vše. V následujících letech by se marketing měl zaměřit na zkušenosti a osobnost zákazníků. Značky musí být relevantní pro jejich cílové skupiny, jinak nakoupí jinde. Relevance je jediná možnost jak se odlišit na přesyceném trhu. Ať už jste soukromá firma nebo politik. 

Lídři, kterým můžu věřit

Jak se tedy stává značka relevantní pro svou cílovou skupinu? Je to kombinace autenticity, poslání a důvěry. Vaše poslání vytváří důvěru, že svým lidem rozumíte. A autenticita vás dělá lidskými. Ta je často přitom symbolizována částečnou nedokonalostí. Dokonalost totiž často zvyšuje očekávání a tím pádem i zklamání. Nedokonalost z vás dělá uvěřitelnou značku. Ať už jde o šílenou kštici Borise Johnsona, klaunsky červenou kravatu Donalda Trumpa nebo čechoslovenštinu Andreje Babiše. Často ale také se stačí ukázat jako obyčejný člověk. To se takhle potkají prezident Finska a premiéři a premiérky Dánska, Norska a Švédska na společné večeři. Až na to, že to není v Lánech, ale v kuchyni u jednoho z nich doma. Na sobě nemají kvádra, ale normální svetry a rozhodně nedrží vidličku podle etikety. Hovořím o fotografii, která nedávno obletěla svět a stala se skvělým příkladem autentických lídrů. Takových, kterým můžete věřit. 

Samozřejmě, že v šílené době potřebujeme šílené lídry. Jsou jen odrazem našeho civilizačního chaosu, kde je velká část společnosti frustrovaná natolik, že už se chce jen bavit. A posláním současných lídrů je neverending show. Jediná možnost je vypnout jim pódiová světla, což v době ekonomiky pozornosti a finanční závislosti médií - klasických i sociálních - na neustálém přísunu obsahu, bude těžko možné. Když už to vyvrcholí, kdy bude poslední dějství? Nebo nás jako v muzikále čeká ještě jedna, neskutečně dlouhá, píseň?