Vlci z Wall Street mají měkké srdce
Proč se udržitelnost firmám vyplácí? Příběh o tom, že neviditelná ruka trhu je nakonec celkem spravedlivá.
Harvardská studie George Serafeima poprvé na globálních datech dokazuje, že existuje přímý vliv veřejného mínění o společnosti v oblasti udržitelnosti na rozhodování investorů a obchodníků na burze. Firmy, které se chovají odpovědně jsou lépe obchodované na burzách a mají lepší zhodnocení.
Poprvé se na datech potvrdilo to, co už si delší dobu všichni v KONTRA myslíme. V současnosti a budoucnosti firmy nemůžou být už jen firmami a musejí se stát organizacemi.
Jaký je mezi tím rozdíl? Definice firmy jako entity je jednoduchá — jejím účelem je zvyšovat zisk jejímu majiteli. Zatímco úkolem organizace je nejenom obohacovat majitele, ale všechny, kteří mají k ní vztah. Ať už to znamená, že ona působí na ně (například dopadem na životním prostředí) anebo oni na ni (jsou jeji dodavatelé a přispívají ke kvalitě či udržitelnosti produktu. Není to naše myšlenka, byla tu již dávno. Všem těmto skupinám lidí se v teorii říká “stakeholders”.
ZNAČKA UDĚLÁ Z FIRMY ORGANIZACI
Prvním krokem k tomu dělat udržitelný marketing je tedy pro nás nevytvářet značky firem, ale značky organizací. Takové značky mají vedle byznysových cílů i cílé společenské. Například značce chytrých hodinek Armodd jsme vetkli krom byznysových cílů i cíl upozorňovat lidi na to, že čas je jediná surovina, která se nedá obnovit. První řadu hodinek jsme pojmenovali Slowatches a do jádra značky zapracovali slib, že čtvrtina zisku jde na podporu boje psychických nemocí spojených se stressem a pracovním vyhořením. Protože, na co jiného by nás měli hodinky upozornit než na to, že máme věnovat čas sami sobě. V KONTRA děláme značky organizacím, ne firmám.
MŮŽE BÝT NEUSTÁLÝ RŮST FIRMY UDRŽITELNÝ?
Je mnohem důležitější se zeptat, kam až vaše firma potřebuje růst. Poměrně dost často se nám stává, že potkáváme při práci firmy, které ve skutečnosti nejsou tak moc firmami.
Existují dva druhy podnikání. To první, které je mylně považováno za malé a střední firmy je ve skutečnosti motivováno normální lidskou touhou zajistit si dobré živobytí. Často tak můžete vidět firmy, kterým ve skutečnosti stačí pár set zákazníků k tomu, aby je po celý život jejich majitelé považovali za úspěšné. Jejich byznys model není škálovatelný — stojí například na konkrétních lidských zdrojích, které jsou omezené (to je i případ KONTRA, nemůžeme se rozkrájet nebo naroubovat), na lokálních specifikách či dalších limitujících faktorech. Jejich majitele pak často učiní šťastnými zjištění, že ve skutečnosti nemusí stále růst — stačí udržovat komunitu pravidelných zákazníků. A přestože by takovéto firmy mohly růst, získávat lidský nebo finanční kapitál, často jim doporučujeme ať to nedělají. Jejich marketingovou strategii tak limitujeme nikoliv trhem, ale jejich kapitálem. To je první případ našeho udržitelného marketingu — nemusíme za každou cenu zvyšovat poptávku a produkci. Mnoha majitelům firem stačí poptávka, která na trhu je. Typicky tak jde o firmy, které nemají zářivou značku a vysoké povědomí o ní — stačí ji totiž několik stovek vracejících se zákazníků nebo stabilní část poptávky. Pokud si myslíte, že jste jednou z takových firem, oddechněte si. Váš marketing nemusí rok od roku růst jenom kvůli tomu, aby mohlo růst vaše podnikání. Pokud chcete vědět jak na to, napište nám.
AKCIE NEMAJÍ SVĚDOMÍ. NEBO ANO?
Druhým typem podnikání je to, které může škálovatelně růst. Dříve nebo později tak jeho zakladatelé potřebují investici, což vyústí v částečný prodej firmy nebo vstup na burzu.
A tak se často poukazuje na to, že růstové společnosti nemohou být udržitelné. Není tam, kdo by měl svědomí. Zaměstnanci? Dělají to, co mají v popisu pozice. Management? Ten je ohodnocen na základě výkonu firmy, tedy jejího zisku. Board? Ten reprezentuje zájmy majitelů a držitelů akcií. A kdo vlastně drží akcie? Její majitel nebo obchodník, kterému je svěřené portfolio? A ví vlastně kromě indexu dané akcie něco o samotné firmě? Říká se, že akcie nemají svědomí. Ale to už právě není pravda.
Ve výše zmíněné harvardské studii George Serafeima došlo k zajímavému srovnání amerických i globálních dat. Spolu s dalšími autory George Serafeim porovnával několik druhů dat na příkladu čtyř firem — Domino's, Cheesecake Factory, Buffalo Wild Wings a Krispy Kreme Doughnuts. Tým si záměrně vybral společnosti, které jsou masově dostupné a nepředstavují niche segment, jak je často studiím podporujícím udržitelnost v byznysu vyčítáno.
Tyto čtyři firmy pak hodnotil na různých parametrech. Stejné parametry pak aplikoval i na dalších příkladech mimo USA:
MSCI Index (Morgan Stanley Capital International) je metrika, která vyjadřuje kvalitu a výkon cenných papírů a akcií již od roku 1968. Jde o soubor dat, které hodnotí danou akcii. Ten v zásadě ukazuje, jak dobře dané akcie rostou na hodnotě.
Jedním z dat jsou i tzv. ESG corporate performance (Enviromental, Social and Governance sustainability). Tyto data ukazují, jak moc se v daných oblastech firma angažuje a nakolik to přispívá do MSCI indexu.
a poslední metrikou pak byl sentiment (pozitivní či negativní) výstupů, týkajících se daných společností v médiích, akademických článcích, výročních zprávách apod. Tato data nejenom ukazují zda jsou na poli udržitelnosti společnosti vnímány pozitivně či negativně a zároveň, jak moc sami o své udržitelnosti hovoří.
A co z toho vyšlo? Že firmy, které měli dobré skóre v udržitelnosti ale negativní sentiment byly dlouhodobě podhnodnocené a vykazovali oproti indexu lepší výnosy.
Zároveň ale ze studie vyplývá, že firmy které jsou udržitelné a zároveň o tom dostatečně hovoří — tedy mají okolo udržitelnosti postavené brandové aktivity — získávají lepší MSCI index a tedy spíše přitahují investory. Firmy, které mají negativní sentiment (například kvůli jejich dodavatelům) pak přitahují méně investorů a prodávají se hůře.
Stejně důležitý je ale závěr, že pokud nebudete o své udržitelnosti hovořit, investoři si toho nevšimnou.
“Lidi, tohle je skvělá zpráva! Finanční trhy nejsou jenom chladný svět čísel. Teda jsou, ale obchodníci za čísly mají měkké srdce. I ti na Wall Street.”
Pokud tedy podnikáte a chcete podnikání škálovat, dříve nebo později budete potřebovat investici. A čím lepší skóre MSCI budete mít, tím spíše na tom vyděláte. A jak si vytvořit dobré skóre? Stát se společensky udržitelnou firmou. Nebo-li, jak ji říkáme my, organizací. Když tak.. víte, komu se ozvat.
SEJMĚTE OKOVY ŘEDITELŮM
Rovnou vám dám jednu radu, jak vaši organizaci zviditelnit. V očích veřejnosti neexistuje nikdo povolanější, než ředitel nebo CEO společnosti, kdo může za společnost hovořit. Ve skutečnosti jeho možnosti zastávat názor jsou dost omezené. Opravdu?
Podívejme se na další harvardskou studii od Michaela Toffela a Aarona Chatterji. V té sledují, jak se změnilo veřejné mínění na dané společenské otázky poté, co se k nim vyjádřili CEO významných společností.
Jejich výzkum se zaměřuje na jev, který nastal při hlasování o Indiana’s Religious Freedom Restoration Act (RFRA) v roce 2015. Ve zkratce šlo o zákon, který měl přiznat náboženská práva různým skupinám obyvatelstva, zároveň ale vzbuzoval pochyby, že by se jeho jménem daly potlačovat práva LGBT komunity. Právě proti tomuto zákonu tehdy v médiích vystoupil Tim Cook, ředitel společnosti Apple.
Michael Toffel a Aaron Chatterji se zeptali více než dvou tisíc respondentů, zda zákon podporují či nikoliv. Odpověď byla 50:50. U poloviny respondentů ale zmínili, že se proti zákonu vyslovil Tim Cook, zatímco u druhé poloviny pouze uvedli, že se proti němu postavili “některé známé osobnosti”. Zatímco v posledním zmíněném případě zůstal poměr podporovatelů a odpůrců zákona stejný, v případě kdy respondenti věděli že se proti němu postavil Tim Cook výrazně to ovlivnilo výsledky. A to v neprospěch zákona v poměru 40 ku 60.
“Pokud by se o zákonu rozhodovalo v referendu, Tim Cook sám o sobě by ho byl schopen strhnout o celých 20% hlasů.”
V podstatě ve všech případech, ať už stavíme značky či připravujeme komunikační strategie jsou našimi partnery manažeři na C levelu — šéfové nebo marketingoví ředitelé. A přesto jsou to lidé, kteří chtějí udělat v jejich firmě změnu, často si to nedovolí kvůli “politické” situaci uvnitř. Domlouvání udržitelných postupů a obecně progresivní změny se pak často táhne v dlouhých jednáních, až skončí jeho momentum a nedá se z něj nic vytěžit.
Tak teď je to jinak. Šéfové, nebojte se za vaši firmu hovořit a zbavit se tak několikaměsíčních diskuzí s boardem a zaměstnanci. Pokud to budete dělat, budete zvyšovat její hodnotu před investory. Každé další upřímné — a samozřejmě dobře odkomunikované — prohlášení přidává vaší firmě body na autentičnosti. A až si vás někdo z boardu pozve na kobereček, ukažte mu tyto dva zmíněné harvadské výzkumy.
Firmy bez názoru a udržitelnosti totiž ve skutečnosti investorům prodělávají.