Brand Personality case study.
Jak jsme si z prvního klienta udělali pokusného králíka.
Šaty dělaj člověka, lidi dělaj značky.
Před dvěma lety jsem začal s týmem psychologů v čele s Nikolou Frollovou vyvíjet metodu BrandPersonality. Jak to tak bývá u vývoje produktů, mysleli jsme si, že ji poprvé zvládneme použít během pár měsíců. Ve skutečnosti jsme se dostali k použití u prvních klientů teprve nedávno a právě o tom jsme hovořili na konferenci BrandStorming 2019.
BrandPersonality je metoda, během které můžete získat strategii značky pro rebranding nebo tvorbu komunikačního manuálu během dvoudenního workshopu.
Je založená na psychologickém měření osobnosti zákazníka a osobnosti značky, tzv. Big Five. Na základě těchto profilů jsme pak schopni přiřazovat k zákazníkovi typické nákupní chování, oblíbenost značek a další parametry klíčové pro úspěšnou komunikaci. Jak? Díky obrovské databázi pschologických a dalších výzkumů (aktuálně čítá přes 200 studií) která je spárovaná s parametry psychologických profilů zákazníka a značky.
No jo, ale jak víme, že to funguje?
Nebojte, máme víc, než jen "můžete se spolehnout". Ve skutečnosti na obrázku vidíte část webu našeho pokusného klienta. A právě na něm jsme si byli schopni správnost metody ověřit.
Na každý workshop vybíráme 6-8 účastníků, kteří většinou reprezentují vertikální strukturu firmy na místech, kde se dostávají do kontaktu se zákazníkem. To oni právě pomocí psychologických testů Big Five v odpovědích modelují profil zákazníka i značky.
No a jako takový bonus děláme osobnostní profil Big Five i jim samotným. Každý z účastníků má během workshopu prostor dát si chvíli s psycholožkou, aby mu mohla vysvětlit, jaké osobní vlastnosti se vážou k jednotlivým dimenzím osobnosti. Většina účastnéků toho využije a pochvaluje si, že je to obohatilo v osobním rozvoji.
V případě konkrétní firmy se stala nečekaná věc - všech šest účastníků mělo osobnost, kde převažoval neuroticismus. No a neurotiky většinou přitahují extraverti - cítí se v jejich přítomnosti dobře, sebevědomě a ví, že oni budou za ně hovořit. A jaká osobnost myslíte, že vyšla značce? Ano, extravertní... Svítivě zelená a oranžová, komplikované logo složené z fraktálů, na jedné straně otevřené…
Těchhle šest neurotiků stvořilo extravertní značku. Ne proto, aby dobře působila na zákazníka, ale aby se oni cítili dobře. Což ve skutečnosti bývá (a v tomto případě také bylo) přesný opak značky, se kterou se bude cítit dobře zákazník.
Náš experiment se tak potvrdil. Nejenom že se ukázalo, že jsou měření jak u značky tak u zákazníka správná, ale ještě je svými osobnostmi potvrdili sami účastníci workshopu. Domotrone, díky za to, žes byl naším pokusným králíkem!:)
“Šaty dělaj člověka, lidi dělaj značky a neurotici dělají extravertní značky.”
— Wearekontra
My jsme jim díky BrandPersonality pomohli:
1) uvědomit si to
2) zbavit se bias
3) definovat cílovou skupinu
4) vytvořit její psychologický profil
5) upravit značku a její touchpointy tak, aby vyhovovala osobnosti zákazníka
A to vše během dvoudenního workshopu. Jeden víkend. Výstupem je komplexní evaluation checklist včetně manuálu značky a tone of voice. Na základě něj se tak do práce může pustit i designér:
