Nedávný výzkum poradenské společnosti McKinsey ukazuje na pětiletém měření prodejů v USA napříč kategoriemi a produkty, že většina produktů, které nesli udržitelná sdělení, zaznamenali růst prodejů. Přinášíme vám nejdůležitější zjištění z této studie v češtině.

TL:DR

Produkty s tvrzeními souvisejícími s udržitelností rostly v průměru 28 % kumulativně v uplynulém pětiletém období, ve srovnání s 20 % u produktů které taková tvrzení neuváděly.
Největší růst prodejů s udržitelnými sděleními zaznamenali privátní značky a menší brandy
Nejvíce se růst prodejů projevil v segmentu domácích potřeb, nejméně v segmentu nápojů.
Růst v prodejích na základě udržitelných sdělení se projevil napříč cenovými hladinami.
Čím konkrétnější sdělení bylo, tím větší byl růst v prodejích.
Značky, které aplikovali udržitelné přístupy napříč produktovým portfoliem získali větší loajalitu zákazníků.

Long read

Společnost McKinsey ve spolupráci s NielsenIQ analyzovala údaje o prodeji v USA za pět let, od roku 2017 do června 2022. Data zahrnovala 600 000 jednotlivých SKU výrobků, které představují 400 miliard dolarů ročních maloobchodních tržeb. Tyto výrobky pocházely od 44 000 značek z 32 kategorií potravin, nápojů, osobní péče a domácnosti.

Možnosti měření společnosti NielsenIQ nám umožnily identifikovat 93 různých tvrzení souvisejících s ESG - obsažených v termínech jako "bez klecí", "veganský", "ekologický" a "biologicky rozložitelný" - vytištěných na obalech těchto výrobků. Tato tvrzení byla rozdělena do šesti kategorií: dobré životní podmínky zvířat, ekologická udržitelnost, metody ekologického zemědělství, rostlinné složky, sociální odpovědnost a udržitelné obaly. Výzkum také čerpal z poznatků spotřebitelů z panelu domácností společnosti NielsenIQ, který sleduje nákupní chování lidí ve více než 100 000 amerických domácnostech.

Našli jsme šest typů tvrzení ESG uvedených na obalech výrobků: - dobré životní podmínky zvířat ("bez klecí", "bez krutosti", "netestováno na zvířatech") - environmentální udržitelnost ("kompostovatelné", "ekologické") - umístění v ekologickém zemědělství (označení ekologické certifikace) - rostlinné zemědělství ("rostlinné", "veganské") - sociální odpovědnost ("spravedlivá mzda", "etické") - udržitelné obaly ("bez plastů", "biologicky rozložitelné").

Na nejzákladnější úrovni analýza zkoumala míru růstu prodeje jednotlivých výrobků podle kategorií v pětiletém období od roku 2017 do roku 2022. Porovnávali jsme rozdílnou míru růstu u výrobků s tvrzeními souvisejícími s ESG a bez nich, přičemž jsme kontrolovali další faktory (např. velikost značky, cenovou hladinu a to, zda se jedná o nový nebo zavedený výrobek). Výsledky poskytují náhled na to, zda a o kolik produkty s tvrzeními souvisejícími s ESG překonávají své protějšky v růstu a jak si různé typy produktů a tvrzení vedou ve srovnání s ostatními.

Ne každá značka, která uvedla tvrzení, zaznamenala pozitivní vliv na prodej a údaje naznačují množství nuancí na úrovni výrobků. Tato studie však v mnoha kategoriích obecně odhalila jasnou a podstatnou souvislost mezi tvrzeními souvisejícími s ESG a výdaji spotřebitelů. Následující čtyři zastřešující poznatky jsou důležité pro spotřebitelské společnosti a maloobchodníky, kteří vytvářejí portfolia ekologicky a sociálně odpovědných výrobků jako součást svých celkových strategií ESG a závazků v oblasti dopadu.

Spotřebitelé přesouvají své výdaje na produkty s tvrzeními o udržitelnosti

Prvním cílem studie bylo zjistit, zda v tomto pětiletém období výrobky, které na svém obalu uvádějí jedno nebo více tvrzení týkajících se ESG, předčí výrobky, které neuvádějí žádné tvrzení. Pro srovnání jsme se podívali na počáteční podíl každého výrobku na prodejích v jeho kategorii a poté jsme sledovali jeho pětiletý růst ve vztahu k tomuto podílu. Zjistili jsme, že spotřebitelé skutečně podporují své deklarované preference týkající se udržitelnosti svým nákupním chováním.

Tato studie však v mnoha kategoriích obecně odhalila jasnou a podstatnou souvislost mezi tvrzeními souvisejícími s ESG a výdaji spotřebitelů.

Za posledních pět let se výrobky s tvrzeními souvisejícími s udržitelností podílely na celkovém růstu 56 % - asi o 18 procent více, než by se očekávalo vzhledem k jejich postavení na začátku pětiletého období.

Výrobky s těmito tvrzeními zaznamenaly v pětiletém období v průměru 28 % kumulativní růst oproti 20 % u výrobků bez takových tvrzení.

Co se týče CAGR (složená roční míra růstu), produkty s tvrzeními souvisejícími s udržitelností měly oproti produktům bez těchto tvrzení náskok 1,7 % - což je v kontextu vyspělého a mírně rostoucího odvětví významná hodnota. Výrobky s tvrzeními souvisejícími s ESG tak nyní představují téměř polovinu všech maloobchodních prodejů ve zkoumaných kategoriích.

Růst nebyl v jednotlivých kategoriích rovnoměrný. Například výrobky s tvrzeními souvisejícími s udržitelností zaznamenaly výrazný růst v 11 z 15 kategorií potravin a ve třech ze čtyř kategorií osobní péče, ale pouze ve dvou z devíti kategorií nápojů. Samotné údaje o nákupech nemohou vysvětlit důvody těchto rozdílů. Například v kategorii dětské výživy a nápojů je možné, že nákupní rozhodnutí odrážejí rady lékařů a že spotřebitelé pravděpodobně nedovolí, aby tvrzení související s udržitelností převážila nad klinickými doporučeními.

Značky různých velikostí, které uvádějí tvrzení týkající se udržitelnosti, dosáhly jiného růstu

Velké i malé značky zaznamenaly nárůst produktů s tvrzeními souvisejícími s ESG. V 59 % všech zkoumaných kategorií dosáhly nejmenší značky, které uváděly taková tvrzení, neúměrného růstu. V 50 procentech kategorií však dosáhly tohoto růstu i největší značky, které tato tvrzení uváděly.

Několik příkladů rozdílů v jednotlivých kategoriích - ve sportovních nápojích a v péči o vlasy rostly rychleji menší značky, zatímco v ovocných šťávách a sladkých pochutinách větší značky. Údaje nedokážou vysvětlit slabší výkonnost středně velkých značek, ale je možné, že jim chybí marketingový a distribuční rozsah velkých značek a aura důvěryhodnosti, z níž mohou těžit menší značky.

Jak je to s novými a zavedenými produkty?

Novější produkty s udržitelnými tvrzeními předčily své novější protějšky bez tvrzení pouze ve 32 % kategorií.

V 68 % kategorií předčily zavedené produkty s tvrzeními související s udržitelností zavedené produkty bez těchto tvrzení. Údaje opět nevysvětlují tyto rozdíly. Jednou z hypotéz je, že nakupující mohou očekávat, že novější výrobky budou uvádět tvrzení týkající se udržitelnosti, ale jsou příjemně překvapeni, když je uvádějí starší výrobky. Je pozoruhodné, že zavedené výrobky, které uváděly tvrzení související s ESG, měly také tendenci k pomalejšímu poklesu prodeje než zavedené výrobky, které tato tvrzení neuváděly.

U produktů, které uváděly tvrzení týkající se ESG, byly zaznamenány podobné míry výkonnosti ve všech cenových úrovních. Úspěch v levnějších cenových hladinách může částečně odrážet vysokou převahu produktů s privátní značkou, které taková tvrzení uvádějí. V 88 % kategorií se produkty s privátní značkou, které je uváděly, zmocnily většího než očekávaného podílu na růstu.

Zjistili jsme však, že méně častá tvrzení byla spojena s vyšším růstem než tvrzení rozšířenější. To může ukazovat, že tvrzení mohou být prostředkem odlišení, zejména pokud mají také nepřiměřený dopad na cíle a závazky společnosti v oblasti udržitelnosti.

Výrobky, které uváděly nejméně rozšířená tvrzení (jako například "veganský" nebo "nulový obsah uhlíku"), rostly o 8,5 % více než obdobné výrobky, které je neuváděly.

Výrobky, které uváděly středně rozšířená tvrzení (například "udržitelný obal" nebo "rostlinný"), měly oproti svým kolegům rozdíl v růstu 4,7 %.

Nejrozšířenějším tvrzením (například "ekologicky udržitelný") odpovídal nejmenší rozdíl v růstu. Přesto i výrobky uvádějící tato rozšířená tvrzení zaznamenaly zhruba o 2 % vyšší růst než výrobky, které je neuváděly, což naznačuje, že běžná tvrzení mohou být diferencující.

Značky, které získávají více než polovinu svých prodejů z výrobků s tvrzeními souvisejícími s udržitelností, se těší 32 až 34 % míře opakování (což znamená, že kupující si výrobky této značky kupují třikrát nebo vícekrát ročně).

Naproti tomu značky, které získávají méně než 50 % svých prodejů z výrobků s tvrzeními souvisejícími s udržitelností, dosahují míry opakování pod 30 %. Tento rozdíl nedokazuje, že spotřebitelé odměňují značky kvůli tvrzením souvisejícím s udržitelností, ale naznačuje, že hlubší angažovanost v otázkách souvisejících s udržitelností napříč portfoliem značky může zvýšit loajalitu spotřebitelů vůči značce jako celku.

Kombinace vícero sdělení může působit autentičtěji

Tato studie rovněž analyzovala účinky na růst, pokud se na obalu produktu objevilo více typů tvrzení týkajících se udržitelnosti. Produkty s více tvrzeními napříč šesti tématy klasifikace udržitelnosti rostly v průměru rychleji než ostatní produkty. V téměř 80 % kategorií data ukázala pozitivní korelaci mezi rychlostí růstu a počtem různých typů tvrzení souvisejících s udržitelností, které produkt uváděl. Produkty, které uváděly více typů tvrzení, rostly přibližně dvakrát rychleji než produkty, které uváděly pouze jedno tvrzení.

Nenavrhujeme, aby společnosti jednoduše tiskly na své výrobky více tvrzení a certifikací a očekávaly, že budou odměněny. Tato tvrzení musí být samozřejmě podložena skutečnými opatřeními, která mají významný dopad na udržitelnost, a společnosti by měly dbát vážného varování před greenwashingem. Nicméně toto zjištění naznačuje, že spotřebitelé mohou s větší pravděpodobností vnímat, že více tvrzení (spíše než pouze jedno) uváděných na výrobku koreluje s autentickým chováním značky souvisejícím s udržitelností. Naznačuje také, že by značky měly zvážit svůj závazek k praktikám udržitelnosti a zajistit, aby uvažovaly holisticky ve všech vzájemně propojených sociálních a environmentálních faktorech, které jsou základem jejich produktů.

Pro společnosti, které stojí v čele výroby a prodeje spotřebního baleného zboží, neexistuje jediný recept, jak investovat do environmentálně a sociálně odpovědných vlastností a tvrzení výrobků. Příležitosti existují na více frontách. Pro spotřební společnosti a maloobchodníky je důležité, aby zaprvé stanovily priority a investovaly do opatření souvisejících s udržitelností, která přinášejí největší pokrok v jejich celkových závazcích v oblasti udržitelnosti, a zadruhé, aby o těchto opatřeních informovaly zákazníky, včetně informací sdělovaných prostřednictvím tvrzení na etiketách výrobků. Náš průzkum poukazuje na několik poznatků, které by společnosti mohly zvážit, když se snaží prosazovat své závazky v oblasti ESG a zároveň se snaží dosáhnout diferencovaného růstu.

Společnosti by měly v rámci celého podniku definovat opatření, která mají největší dopad na udržitelnost, a poté tato opatření případně zveřejnit pomocí tvrzení napříč svým portfoliem výrobků. Namísto jediné velké sázky na konkrétní produkt nebo kategorii budou mít společnosti pravděpodobně větší dopad na udržitelnost a větší šanci dosáhnout výrazného růstu, pokud začlení přínosy související s udržitelností s vysokým dopadem do více kategorií a produktů.

Aby bylo zajištěno, že investice do nároků souvisejících s udržitelností budou mít co největší dopad, mohou společnosti zvážit vybudování silných kapacit pro navrhování produktů, které se budou zabývat komplexním pohledem na náklady, kvalitu a dopad související s udržitelnosti.

Zdravé portfolio obecně obsahuje vyvážený mix nových a zavedených produktů. Tvrzení související s udržitelností mohou hrát důležitou roli v obou případech. Tato studie naznačuje, že vlajkový, zavedený produkt, který bojuje o podíl ve vysoce konkurenčním prostředí, by mohl potenciálně získat výhodu tím, že nabídne relevantní a diferencující tvrzení související s udržitelností.

O AUTORECH

Jordan Bar Am je partnerem v kanceláři McKinsey v New Jersey, Vinit Doshi je vedoucím odborníkem v kanceláři ve Stamfordu, Anandi Malik je konzultantem v newyorské kanceláři a Steve Noble je vedoucím partnerem v kanceláři v Minneapolis. Sherry Freyová je viceprezidentkou pro celkové wellness ve společnosti NielsenIQ.

Autoři děkují Oskaru Brachovi, Nině Engelsové, Gurvinderu Kauranovi, Akshayi Khuranovi a Caroline Lingové za jejich příspěvky k tomuto článku. Děkují také společnosti NielsenIQ za její příspěvek ke společnému výzkumu provedenému pro tuto studii.

Tato zpráva vychází ze společného výzkumu provedeného společnostmi McKinsey & Company a NielsenIQ. Práce odráží názory autorů a nebyla ovlivněna žádným podnikem, vládou ani jinou institucí.

Udržitelnost pomáhá prodejům stále více, ukazuje výzkum McKinsey